چند ماه پیش پستی در مورد چیزهایی نوشتم که آرزو می کردم هنگام شروع کارم در PPC می دانستم. موارد زیادی وجود داشت و یکی از حوزه هایی که من تحت پوشش قرار دادم، مشاور PPC و همچنین یک مشاور تجاری شگفت انگیز بود.
وقتی مشتری از شما سوالی می پرسد که ربطی به PPC ندارد…
به نظر می رسد این همان چیزی است که سایر PPC ها نیز تجربه کرده اند. بنابراین فکر کردم شاید ایده خوبی باشد که در این موضوع عمیق‌تر کاوش کنم، در مورد برخی از رایج‌ترین (و گاهی اوقات پیچیده‌ترین) سؤالاتی که از مشتریان درباره کسب‌وکارشان می‌پرسم بحث کنیم و سپس این اطلاعات را نیز ارائه کنم. چگونه به آنها پاسخ دهم؟
9 سوالی که مشتریان PPC شما خواهند پرسید
در اینجا لیستی از 9 سوال رایج از من به عنوان یک حرفه ای PPC پرسیده می شود، که می خواستم پاسخ های خاص خود را برای آنها به اشتراک بگذارم.
توجه: هیچ یک از این پاسخ ها کامل نیست. آنها همان چیزی هستند که من یافته ام برای مشتریانی که در طول زمان با آنها کار می کنم بهترین عملکرد را دارند و ما را به جلو حرکت می دهند.
1. بودجه ما چقدر باید باشد؟
این موضوعی است که با گذشت زمان بیشتر می شود. قبلاً فقط کسب‌وکارهای کوچک از من می‌پرسیدند که چه چیزی باید برای تبلیغات خود خرج کنند، اما بیشتر و بیشتر می‌شنوم که شرکت‌های بزرگ‌تر همین سؤال را می‌پرسند. خوشبختانه، پاسخ دادن به آن با کمک برخی ابزارهای برنامه ریزی پلت فرم کمی آسان تر است.
به عنوان مثال، Google Keyword Planner یک ابزار تحقیق کلمات کلیدی است که دارای عملکرد داخلی برای تخمین هزینه کل کلمات کلیدی بالقوه و منطقه جغرافیایی شما است. و هنگامی که در لینکدین مخاطب ایجاد می کنید، تخمین اندازه و CPC بر اساس پارامترهای شما تخمین زده می شود که به شما محدودیت هزینه می دهد. Google Ads همچنین دارای یک گزارش بودجه است که می تواند به شما کمک کند هزینه های فعلی و پیش بینی شده خود را بر اساس بودجه روزانه خود مشاهده کنید.
این ابزارها به بهترین وجه به عنوان راهنمای استفاده می شوند. به طور معمول، من از این اعداد به عنوان محدوده پیشنهادی برای پیشبرد مکالمه استفاده می کنم، اما آنها فقط نقطه شروع هستند. من هرگز از این ابزارها هزینه پیشنهادی دریافت نمی‌کنم و به مشتریانم می‌گویم که بودجه باید این باشد. این عملی نیست. گاهی اوقات هزینه تخمین زده شده بسیار کم است، گاهی اوقات بسیار زیاد است.
نکته دیگر به غیر از پتانسیل، انتظارات عملکرد واقعی است. اغلب، مشتریان تعداد هدف یا میزان درآمدی دارند که می‌خواهند از کمپین‌های خود کسب کنند. من با آنها کار می کنم تا اهداف واقعی CPA یا ROAS را ایجاد کنم، سپس بودجه مناسب را از آنجا مهندسی معکوس کنم.
به عنوان مثال، اگر می خواهید 100 سرنخ در ماه ایجاد کنید و هدف واقعی CPL شما 200 دلار است، برای دستیابی به این اهداف باید حداقل 20 هزار دلار در ماه بودجه اختصاص دهید. هر چیزی کمتر واقع بینانه نیست.
2. چه کسی را باید هدف قرار دهیم؟
این چیزی است که من همیشه به مشتریانم می گویم شما کسب و کار خود را بشناسید، ما کانال های تبلیغاتی را بشناسید وقتی کسی از من می‌پرسد چه کسی را باید هدف قرار دهد، من سؤال را به او برمی‌گردانم.
مخاطبان شما چه کسانی هستند؟
به من شخصیت بده آن ها چند ساله هستند؟ آنها کجا زندگی می کنند؟ برای چه نوع شرکت هایی کار می کنند؟ آخر هفته چه می کنند؟
همه این نوع سوالات ممکن است در هر نوع کسب و کاری دخیل نباشند، اما هر چه اطلاعات بیشتری داشته باشیم، بهتر می توانیم انجام دهیم.
مهم نیست که آنها به من چه می گویند، من از آن ویژگی ها استفاده می کنم و در کانال های تبلیغاتی تحقیق هدفمند انجام می دهم. آیا می توانم هر یک از این ویژگی ها را در لینکدین دریافت کنم؟ اسنپ چت؟ گوگل؟ فیس بوک؟
بسته به آنچه دریافت می‌کنم، پاسخ من به آنها معمولاً فهرستی از گزینه‌های هدف‌گیری در چندین کانال است که به عنوان نقطه شروعی برای توسعه یک رویکرد چند کاناله یا متقابل برای تولید مشتری استفاده می‌کنیم.
3. رقبای ما چه کسانی هستند و چگونه می توانیم از آنها متمایز شویم؟
رقبا در PPC همیشه مانند رقابت در بازار معمولی نیستند. معمولا وقتی مشتریان من این سوال را از من می پرسند، در مورد رقبای خود در بازار می پرسند. اما ارزش من اینجا نیست.
در عوض، من در مورد آنچه که PPC را رقابتی می کند بحث می کنم. اینها شرکت هایی هستند که شما مستقیماً برای جلب توجه و کلیک های مشتری هدف خود در برابر آنها پیشنهاد می دهید.
در جستجو، ممکن است برندهایی باشند که همان محصولات/خدمات شما را می فروشند یا ممکن است افرادی باشند که در مکان اشتباهی هستند. بسته به اینکه چه کسانی را در این مناطق پیدا می کنید، باید آگهی خود را مطابق با آن تنظیم کنید. من از چند ابزار برای کمک به شناسایی این رقبا استفاده می کنم.
ابتدا، اگر کمپین‌های جستجو در حال اجرا هستند، از ابزار Auction Insights استفاده می‌کنم. دامنه‌هایی که در اینجا نشان داده شده‌اند به طور منظم علیه شما پیشنهاد می‌دهند. در برخی موارد، این ممکن است لیست خوبی از افراد برای تحقیق بیشتر در اختیار شما قرار دهد و در برخی موارد، اگر متوجه شدید که بسیاری از مارک های فهرست شده به شرکت شما مرتبط نیستند، ممکن است این فرصت را به شما بدهد که دوباره به لیست کلمات کلیدی خود مراجعه کنید. دلیل بیاور
منبع تصویر
دوم، من از ابزارهای کلمه کلیدی رقیب مانند SpyFu، SEMRush و iSpionage استفاده می کنم. اگرچه دقیق نیستند، اما این ابزارها می‌توانند به شناسایی کلمات کلیدی که برندهای خاصی برای آنها پیشنهاد می‌دهند کمک کنند و ایده‌های بیشتری از کلمات کلیدی برای هدف قرار دادن و دور ماندن از آنها بر اساس رقابت به شما ارائه دهند.
فهرست رقبا هرچه که باشد، من معمولا سعی می‌کنم گزارشی شامل کلمات کلیدی، کپی تبلیغات، فراخوان‌ها برای اقدام و بینش صفحه فرود برای 5 تا 10 رقیب برتر ارائه کنم تا مشتریان من بدانند که در واقع با SERPها چه مخالفتی دارند.
4. آیا باید بر گسترش پایگاه مشتری خود تمرکز کنیم یا خدمت به مشتریان موجود؟
در اینجا واقعاً هیچ پاسخ درست یا غلطی وجود ندارد، اما من معمولاً در مورد ریزش مشتری می پرسم. اگر سریعتر از آنچه می توانید مشتریان خود را از دست بدهید، باید قبل از یافتن مشتریان بیشتر، روی حفظ مشتریان خود کار کنید. در غیر این صورت، شما فقط آنها را از دست خواهید داد.
منبع تصویر
با این اوصاف، نگاه کردن به مشتریان موجود در هنگام اداره یک کسب و کار می تواند بسیار کوته بینانه باشد. اگر به کاربران جدید دسترسی ندارید، خط لوله ای از مشتریان آینده ایجاد نمی کنید.
حتی اگر شما نیاز به کار بر روی حفظ و نگهداری داشته باشید، من سخت می خواهم بگویم که نباید هیچ جستجویی انجام دهید. اگر این کار را نکنید، پس از اجرای استراتژی حفظ، کاربران زیادی برای رفتن نخواهید داشت.
5. آیا باید در بازارهای جغرافیایی جدید گسترش پیدا کنیم؟
من زمانی را دوست دارم که شرکت ها بخواهند توسعه پیدا کنند، اما باید مطمئن شوید که ارزش آن را دارد.
اولین جایی که من معمولاً به آن نگاه می کنم تقاضا است: آیا حجم جستجو یا مخاطبان هدف کافی برای پشتیبانی از پوشش گسترده برای خدمات آنها وجود دارد؟ در حالت ایده‌آل، می‌توانم برخی از آمارهای معیار عملکرد را دریافت کنم، اما معمولاً این اطلاعات ناچیز است.
کار بعدی این است که اصول کسب و کار را بررسی کنید.
- آیا هزینه های حمل و نقل شما افزایش می یابد؟
- آیا می توانید به وعده های زمان خدمت خود عمل کنید؟
- آیا می توانید از یک پایگاه مشتری پراکنده حمایت کنید و سطح خدمات خود را حفظ کنید؟
- آیا می توانید نیازهای افزایش تولید را برآورده کنید؟
- آیا ملاحظات دیگری همراه با پوشش گسترده وجود دارد؟
اگر همه این موارد با چراغ سبز برای پوشش گسترده تراز باشند، من یک آزمایش کنترل شده را پیشنهاد می کنم. مخاطبانی را هدف قرار دهید که بالاترین عملکرد را از مکان‌های فعلی دارند یا بهترین جا را در مکان‌های جدید دارند و یک کمپین با زمان و بودجه محدود اجرا کنید.
محدودیت زمانی و بودجه مهم است. شما می‌خواهید مطمئن شوید که آزمایش شما زمان کافی برای بهینه‌سازی دارد و بودجه کافی برای دادن فرصت مناسب به این حوزه جدید صرف شده است. شناسایی این قطعات کلیدی برای اثبات اینکه آیا این منطقه ارزش گسترش مداوم را دارد یا خیر.
منبع تصویر
6. آیا ارزش آن را دارد که محصولات یا خدمات خود را گسترش دهیم؟
مشابه گسترش جغرافیایی، ما متخصصان PPC می‌توانیم به چند روش در این مورد کمک کنیم:
آیا تقاضای موجود برای این محصولات/خدمات جدید وجود خواهد داشت یا باید آن را ایجاد کنیم؟
آیا شرکت های دیگر در حال حاضر این کار را انجام می دهند؟ چگونه از نظر هزینه و کیفیت در مقابل آنها قرار بگیریم؟
در برخی موارد، من تقاضای زیادی برای یک محصول یا خدمات دیده‌ام، اما مشتری من قادر به ارائه در سطحی نبود که از نظر کیفیت یا هزینه رقابت را شکست دهد. برای حذف یک شرکت موجود از قدرت، باید آنها را در هر یک از این دو مورد شکست دهید. اگر نمی توانید این کار را انجام دهید، ممکن است گسترش آن به نفع شما نباشد.
اینجاست که الگوی تحلیل SWOT ما می تواند مفید باشد.
7. آیا امسال باید فروش تعطیلات داشته باشیم یا تعلیق کنیم؟
بر اساس برندهایی که من با آنها کار کرده ام، فروش تعطیلات معمولاً برای انجام چند کار طراحی شده است: رسیدن به اهداف درآمدی سالانه یا جذب مشتریان جدید با هزینه کم با این انتظار که بعداً برگردند. من برمی گردم. به طور کلی، فروش تعطیلات زمانی از سال نیست که مردم بالاترین عملکرد ROAS را داشته باشند.
وقتی این سوال از من پرسیده می شود، معمولاً می پرسم که اهداف اصلی فروش چه خواهند بود. آنها برای رسیدن به چه چیزی تلاش می کنند؟ روی پیش بینی عملکرد در طول دوره تعطیلات کار کنید تا ببینید آیا اهدافی که دارند به طور واقع بینانه قابل دستیابی هستند یا خیر.
این را می توان از طریق برخی ابزارهای برنامه ریزی انجام داد، اما اگر عملکرد تاریخی دارید، بهتر است از آن استفاده کنید. در طول تعطیلات، نگاهی به سال های گذشته بیندازید. اوضاع چگونه تغییر کرده است؟ چگونه آنها در همان حال ماندند؟ بر اساس این روند، آیا فکر می‌کنید اهداف آنها برای این تعطیلات با فروش تعطیلات قابل برآورده شدن است یا کمپین‌ها را کاهش می‌دهند؟
8. فکر می کنید چه حوزه هایی از شرکت ما به خوبی طنین انداز شده است و چه کاری می توان برای بهبود انجام داد؟
در تجربه من، پاسخ به این سوال تقریباً غیرممکن است مگر از منظر کمپین.
احتمالاً نمی‌دانید مشتریان چگونه محصولات یا خدمات خود را دوست دارند، اما می‌توانید بینشی در مورد اینکه کدام پیام‌های کپی تبلیغات، فراخوان‌ها، یا گروه‌های کلیدواژه بیشترین توجه را در حساب جلب می‌کنند به دست آورید. برای کمک راهنمایی کنید. شرایط کمیت یا مشارکت
به اجزای مختلف حساب خود نگاهی بیندازید. کدام کمپین ها/محصولات/خدمات بیشترین حجم را دارند؟ چه کسی بالاترین CTR را دارد؟ کدام بالاترین نرخ تبدیل را دارد؟ بالاترین ROAS یا کمترین CPA چیست؟
آخرین داده های معیار تبلیغات آنلاین ما را در اینجا مشاهده کنید.
بسته به آنچه در اجرا پیدا می‌کنید، می‌توانید حوزه‌ای از کسب‌وکارشان را که مشتری‌تان احساس نمی‌کند برای او مجری قوی است، برجسته کنید و آنها را تشویق کنید تا روی گسترش تمرکز کنند. مکانی را در نظر بگیرید.
9. برندهایی که مرتباً با آنها ارتباط دارید چیست و چه چیزی را در مورد آنها دوست دارید؟ چگونه می توان همین رویه ها را برای شرکت ما اعمال کرد؟
صادقانه بگویم، این کمی خشن است، زیرا تقریباً همه بر اساس نظرات است. برای این سوال، سعی می‌کنم مرتباً به اطرافم نگاه کنم تا برندهایی را پیدا کنم که دوستشان دارم و برای رسیدن به اهداف خاص کار خوبی انجام می‌دهند.
با این اوصاف، همیشه ایده خوبی است که کتابخانه‌های تبلیغاتی را بررسی کنید تا ببینید مارک‌های پرهزینه چه نوع تبلیغاتی را اجرا می‌کنند و ببینید آیا می‌توانید چند پیشنهاد برای مشتریان خود پیدا کنید.
من شخصاً دوست دارم از طریق کتابخانه تبلیغات فیس بوک و بخش الهام بخش تبلیغات TikTok جستجو کنم. سایرین مانند MOAT می توانند به شما در راه اندازی شرکت های تبلیغاتی نمایشگر کمک کنند.
مهم نیست اطلاعات را از کجا به دست می آورید، همیشه خوب است به جای صحبت در مورد تبلیغات، نمونه های واقعی آنها را نشان دهید. مشتریان عاشق دیدن تصاویر برای نشان دادن یک نکته هستند و پس از آن بسیار آسان است که با بخش های خلاق خود به عنوان مسیری برای کمپین های آینده به اشتراک بگذارند.
نتیجه
تقریباً تمام متخصصان PPC که طی سال‌ها با آنها صحبت کرده‌ام، موافقند: از برخی جهات، خارج از وظایف عادی PPC ما به یک مشاور تجاری اضافی برای مشتریان خود تبدیل می‌شویم. امیدواریم با برجسته کردن برخی از پاسخ‌های من به این سؤالات، که متوجه می‌شوید بیشتر از هر چیز دیگری مبتنی بر تحقیق یا فرآیند هستند، بتوانید بلافاصله این نقش اضافی را به عهده بگیرید و به ارائه مزایای اضافی به مشتریان خود ادامه دهید. اعتماد به نفس از