این نسبتاً مطمئن است که بگوییم بسیاری از تبلیغ‌کنندگان به استراتژی‌های مناقصه آگهی فیسبوک (متا) فکر نمی‌کنند. با این حال، این پلتفرم بسیار بیشتر از نگرش “تنظیمش کن و فراموشش کن” است که اکثر بازاریابان تازه کار آن را بدیهی می دانند. قبلاً گفته‌ام که این کار سختی است که تمام اعتماد خود را به این شبکه‌های تبلیغاتی دیجیتال (غول‌های فناوری) برای تصمیم‌گیری برای شما معطوف کنید، اما در مورد استراتژی‌های مناقصه فیسبوک چقدر این موضوع صحت دارد؟ در این پست، من کمی در مورد مناقصه در فیس بوک و آنچه فکر می کنم برای رقابت مناسب لازم است، روشن خواهم کرد.
فهرست مطالب
مزایده و مزایده آگهی فیسبوک
وقتی در تبلیغات فیس بوک استراتژی پیشنهادی را انتخاب می کنید، نحوه پیشنهاد الگوریتم های فیس بوک را برای شما در مزایده های تبلیغاتی انتخاب می کنید. یعنی وقتی یک کمپین، مجموعه تبلیغاتی یا تبلیغات زنده راه اندازی می کنید، چگونه می خواهید در حراج رقابت کنید تا اطمینان حاصل کنید که تبلیغ شما در زمان مناسب به افراد مناسب ارائه می شود – بودجه شما و مطابق با اهداف تجاری.
و همه چیز به درک حراج تبلیغاتی که در حال انجام است خلاصه می شود.
هر زمان که شخصی فرصت نشان دادن یک تبلیغ را داشته باشد، هر تبلیغ کننده ای که آن شخص را در هدف گذاری تبلیغات فیس بوک خود داشته باشد، در حراج گنجانده می شود. این اغلب دلیلی است که هزینه ها برای مخاطبان کوچکتر بسیار بالا است – زیرا رقابت زیاد است. در فصل تعطیلات، رقابت شدیدتر می شود و به همین دلیل است که هزینه عمومی تبلیغات در این زمان نیز افزایش می یابد.
به گفته متا، “برنده حراج، تبلیغی است که بالاترین ارزش کل را داشته باشد تا اطمینان حاصل شود که آگهی برنده ارزش را هم برای افراد و هم برای مشاغل به حداکثر می رساند.” “ارزش کل” شامل سه جزء اصلی است:
- پیشنهاد دادن: قیمت به سادگی این است که شما چقدر حاضرید برای به دست آوردن نتایج تبلیغاتی مورد نظر خود بپردازید.
- نرخ عمل تخمینی: تخمین اینکه آیا یک کاربر خاص با یک تبلیغ خاص درگیر شده یا به آن تبدیل می شود. اساساً نمایش یک تبلیغ خاص احتمالاً نتیجه دلخواه را از کاربر خواهد گرفت.
- کیفیت تبلیغ: معیاری از پاسخ کاربران و سایر ویژگی های تبلیغاتی مانند پنهان کردن اطلاعات، زبان پر شور و “طعمه نامزدی”.
دو مؤلفه آخر «ارزش خالص» برای تبلیغات فیس بوک به مهارت شما در بازاریابی چیزی که می خواهید هدف قرار دهید بازمی گردد. از طرف دیگر، جزء اول کمی ساده تر است.
استراتژی مناقصه فیسبوک شما چقدر مهم است؟
وقتی صحبت از تبلیغات آنلاین می شود، همیشه یک وسواس ذاتی و روان رنجوری پیرامون استراتژی های مناقصه، صرف نظر از پلتفرم، وجود داشته است. این عمدتاً از این فرض ساده لوحانه ناشی می شود که این چیزی است که شما می توانید در این پلتفرم ها بیشتر کنترل کنید.
من ساده لوحانه می گویم زیرا موارد بی شمار دیگری وجود دارد که می توانید در استراتژی تبلیغاتی خود کنترل کنید که به همان اندازه مهم هستند و تقریباً همیشه به اصول اولیه بازاریابی خلاصه می شوند. مهم نیست که از کدام استراتژی پیشنهاد استفاده می کنید، اگر نسخه تبلیغاتی، خلاقیت و هدف گذاری شما به خوبی فکر نشده باشد.
با این حال، با فرض اینکه همه آن اجزا را در یک راستا قرار دهید، استراتژی پیشنهاد قیمت اکنون نقش بزرگی در موفقیت کلی تبلیغات شما ایفا می کند.
استراتژی های مناقصه فیس بوک
با فیس بوک، سه شکل متداول از استراتژی های پیشنهادی وجود دارد که می توانید برای استفاده حداکثری از کمپین های خود و بهینه سازی اهداف خود استفاده کنید: مبتنی بر هزینه، مبتنی بر هدف و دستی. آنها عبارتند از:
- بالاترین مقدار (کمترین هزینه سابق)
- قیمت بالاتر
- هزینه به ازای هر نتیجه (محدودیت هزینه قبلی)
- هدف ROAS (حداقل ROAS سابق)
- سقف پیشنهادی
استراتژی های مناقصه مبتنی بر هزینه
هنگام انتخاب یک هدف کمپین، مناقصه مبتنی بر هزینه ساده‌ترین و معمولاً پیش‌فرض است. فرض اصلی این ساختار مناقصه این است: “روی صرف کل بودجه خود و گرفتن بیشترین نتیجه یا ارزش تمرکز کنید.” دو زیر مجموعه از این استراتژی وجود دارد:
1. بالاترین حجم
تحویل برای تبدیل ها با بودجه ای که شما مشخص می کنید به حداکثر می رسد. در اصل، شما از فیس بوک می خواهید که تا حد امکان نتایج بیشتری را برای مقدار مشخصی از پول به شما ارائه دهد. این شبیه به پیشنهاد حداکثر کلیک در تبلیغات گوگل است.
این استراتژی برای افرادی که می‌خواهند کل بودجه‌شان را خرج کنند و هزینه خاصی برای هر اقدام (CPA) یا بازگشت هزینه تبلیغات (ROAS) ندارند، بهترین است. اگر رقابت حراج کاهش یابد، CPA شما ممکن است کاهش یابد، اما اگر افزایش یابد، CPA شما ممکن است افزایش یابد.
2. بالاترین ارزش
بیشتر بر تجارت الکترونیک/ROAS تمرکز می کند زیرا بودجه شما را خرج می کند، اما روی خریدها یا تبدیل های با بالاترین ارزش تمرکز دارد. برای مثال، یک فروشنده ممکن است از آن برای فروش یک کالای با قیمت بالاتر برای به حداکثر رساندن ارزش و بازگشت هزینه تبلیغات استفاده کند. بر ارزش تبدیل بیش از حجم تبدیل (مشابه قیمت حداکثر تبدیل در تبلیغات گوگل) تمرکز دارد.
منبع تصویر
در حالی که این استراتژی به شما کمک می‌کند تا کل بودجه خود را خرج کنید و در عین حال تبدیل‌های با کیفیت بالا را دریافت کنید، به خاطر داشته باشید که باید ردیابی تبدیل را تنظیم کنید و همچنین مقادیر تبدیل را برای پیشنهادات خود مشخص کنید.
استراتژی های مناقصه مبتنی بر هدف
مناقصه مبتنی بر هدف به شما امکان می دهد قیمت یا قیمت هایی را که می خواهید به دست آورید تعیین کنید.
3. مناقصه هزینه به ازای نتیجه (محدودیت هزینه قبلی)
همانطور که از نام آن پیداست، هدف این استراتژی مناقصه حفظ میانگین هزینه در هر نتیجه ای است که شما مشخص می کنید. این زمانی مفید است که حداکثر هزینه هر تبدیل یا نتیجه را درک کنید و در عین حال سود حاصل از تبلیغات را حفظ کنید.
به خاطر داشته باشید که هزینه‌ای که مشخص می‌کنید همان چیزی است که فیسبوک در طول عمر کمپین تلاش می‌کند تا میانگین آن را به دست آورد. این بدان معنی است که هزینه هر نتیجه شما می تواند یک روز کمتر از آن مقدار یا روز بعد بیشتر باشد.
همچنین، اگر آن را خیلی پایین تنظیم کنید، ممکن است مدت بیشتری طول بکشد تا فیس بوک بودجه شما را خرج کند و از مرحله یادگیری خارج شود. تا زمانی که فیس بوک از مرحله یادگیری خارج نشده باشد، واقعاً می تواند بهینه سازی ارائه تبلیغات را آغاز کند. تا آن زمان، هزینه و عملکرد در نوسان خواهد بود. اگر ایده روشنی از میانگین CPA خود داشته باشید، این استراتژی بهترین است. اگر مطمئن نیستید، سعی کنید برای مدتی با بالاترین حجم قیمت پیشنهاد دهید تا یک خط مبنا بدست آورید.
4. هدف ROAS (حداقل ROAS سابق)
بازگشت هزینه تبلیغات یک استراتژی پیشنهادی محبوب برای کسانی است که تبدیل آنها مستقیماً درآمد ایجاد می کند. کسب‌وکارهای تجارت الکترونیک معمولاً به سمت این استراتژی به عنوان وسیله‌ای برای حصول اطمینان از سودآوری تبلیغاتشان می‌روند، زیرا هدف مستقیماً با فروش مرتبط است. برای کسانی که به دنبال تبدیل هایی هستند که مستقیماً منجر به کسب درآمد نمی شوند، این استراتژی کمتر محبوب است زیرا تعیین ارزش تبدیل ممکن است دشوار باشد.
به خاطر داشته باشید که اگر در تبلیغات در فیس بوک تازه کار هستید، باید کسب و کار خود را تأیید کنید یا در چند هفته اول تبلیغات را اجرا کنید.
هدف ROAS با بالاترین مقدار متفاوت است زیرا تضمین نمی کند که فیس بوک کل بودجه شما را خرج کند. سعی می‌کند تا حد امکان فرصت‌های بیشتری را در آن ارزش ROAS به شما بدهد.
مناقصه دستی در فیس بوک
مناقصه دستی یک استراتژی بسیار قدیمی است (و برخی ممکن است بگویند در حال مرگ است) که به شما امکان می دهد میزان قیمت پیشنهادی خود را در حراج های تبلیغاتی کنترل کنید.
5. سقف پیشنهاد
این استراتژی مناقصه به شما این امکان را می دهد که حداکثر پیشنهادی را برای تبلیغات خود در تمام حراج ها تعیین کنید. این در تضاد با اجازه دادن به فیس بوک است که به صورت پویا برای شما در برابر سایر تبلیغ کنندگان پیشنهاد دهد. اگر درک خوبی از هزینه های تبلیغات فیس بوک خود، اطمینان به نرخ تبدیل خود و توانایی خود در محاسبه پیشنهاد مناسب داشته باشید، این استراتژی مناقصه را انتخاب خواهید کرد.
کدام استراتژی مناقصه فیس بوک بهترین است؟
من کسب‌وکارها را در فیسبوک به دو دسته تقسیم کرده‌ام و اهداف آنها و اینکه کدام استراتژی برای آنها بهتر است:
استراتژی‌های پیشنهادی پیشنهادی برای مشاغل تولید سرنخ
بسیاری از تبلیغ‌کنندگان، اگر نه بیشتر، از تبلیغات فیسبوک با تمرکز بر تولید سرنخ استفاده می‌کنند. یعنی پیشنهادات موجود در تبلیغات آنها برای خرید مستقیم نیست، بلکه برای مواردی مانند دانلود محتوا، آزمایش‌های رایگان یا راهنمایی است. تبلیغات کاربران را به صفحه فرود یا فرم سرنخ درون پلتفرم می برد تا اطلاعات کاربر را جمع آوری کند.
من با بسیاری از این تبلیغ‌کنندگان کار می‌کنم و فیسبوک یک پلتفرم عالی برای تضمین سرنخ‌های کم‌هزینه است که در نهایت راه خود را از طریق قیف به فروش باز می‌کنند. این بدان معنی است که هیچ ارزش پولی مستقیمی به تبدیل ها اختصاص داده نمی شود زیرا آنها خرید نیستند.
برای این منظور، توصیه من این است که از هر دو استفاده کنید بالاترین حجم یا هزینه به ازای هر نتیجه اکثر مشاغلی که من با آنها کار می کنم در مورد اول کاملاً موفق هستند، به خصوص زمانی که هزینه ایده آل برای هر تبدیل نامشخص است. اگر کل قیف بازاریابی را با هزینه ها و نرخ تبدیل ترسیم کرده باشید، در این صورت داشتن هزینه هدف برای هر اقدام منطقی تر خواهد بود. این به پیچیدگی فرآیند تولید سرنخ و عملیات بازاریابی و فروش شما برمی گردد.
استراتژی های پیشنهادی پیشنهادی برای مشاغل تجارت الکترونیک
اکنون اگر تبلیغاتی را اجرا می کنید که کاربران را ترغیب می کند با مبلغ مشخصی خرید خود را انجام دهند، پیشنهاد می کنم از آن استفاده کنید. هزینه به ازای هر نتیجه، هدف ROASیا قیمت بالاتر،
از آنجایی که به آنها یک “ارزش” مشخص در اقدامات تبدیل شما اختصاص داده شده است، هدف شما افزایش حجم تبدیل از طریق هزینه نیست، بلکه افزایش سودآوری هزینه تبلیغات شما است.
استراتژی پیشنهادی مورد علاقه من برای مشتریان تجارت الکترونیک هدف ROAS زیرا به ما این امکان را می‌دهد تا برنامه‌ریزی و استراتژی بر اساس آنچه که ما را با هزینه‌های تبلیغاتی ما بیشترین سود را می‌برد، داشته باشیم.
برای بزرگنمایی کلیک کنید
زیاد به چیزها فکر نکن
من در مورد اینکه چقدر به این غول های فناوری (گوگل و فیس بوک) بی اعتماد هستم و اینکه چگونه بزرگترین اولویت آنها خرج کردن پول شما تحت عنوان “اتوماسیون” است، زیاد صحبت می کنم. اگرچه من معتقدم که تا حدی در حد عقل است، اما همچنین می‌دانم که الگوریتم فیسبوک اگر ورودی مناسبی داشته باشد، می‌تواند معجزه کند.
بنابراین وقتی نوبت به استراتژی‌های پیشنهاد در فیسبوک می‌رسد، من تمایل دارم به مردم توصیه کنم که از کمترین پیچیدگی‌ترین رویکرد استفاده کنند. همانطور که قبلا در این پست ذکر شد، اکثر مشتریان من A. کار بر روی بیشترین حجم بر اساس هزینه استراتژی پیشنهاد و آنها کاملاً سودآور هستند. بزرگترین عوامل در انتخاب استراتژی پیشنهاد قیمت در فیسبوک حول نوع کسب‌وکار شما و انواع خاصی از اهداف و تبدیل‌هایی است که می‌خواهید در این پلتفرم به حداکثر برسانید.