Performance Max (PMX) در Google Marketing Live (GML) 2021 راه اندازی شد و پاسخ های متفاوتی دریافت کرد. برخی نتایج عالی می بینند و برخی دیگر به دلیل عدم کنترل، با عملکرد ترکیبی دست و پنجه نرم می کنند.
درک اینکه آیا PMax به خوبی به حساب شما خدمات می دهد یا خیر، به رعایت این معیارهای اساسی بستگی دارد:
- بودجه شما چقدر است؟
- آیا کانال های شخصی شما عملکرد خوبی دارند؟
- آیا می توانید تمام دارایی های خلاقانه را ارائه دهید؟
در حالی که هیچ بله یا خیر قطعی وجود ندارد، این سؤالات می تواند به شما کمک کند تا موفقیت PMax را برای برند خود ارزیابی کنید. قبل از بررسی این سوالات، اجازه دهید مروری کوتاه بر این نوع کمپین داشته باشیم.
Performance Max چیست؟
کمپین‌های حداکثر عملکرد همه انواع تبلیغات Google (به جز تبلیغات خدمات محلی) را پوشش می‌دهند، بودجه و خلاقیت را در جایی که الگوریتم فکر می‌کند می‌تواند برای اهداف بازاریابی شما بهترین عملکرد را داشته باشد، تخصیص می‌دهد. این بدان معناست که به جای اجرای کمپین‌های جداگانه جستجو، نمایش، ویدیو، کشف، محلی یا خرید، یک کمپین/بودجه واحد دارید که همه آن کانال‌ها را پوشش می‌دهد.
در حال حاضر، مستثنی‌ها از شما می‌خواهند که با نماینده Google خود کار کنید، به این معنی که کمپین‌های Offbeat اجازه کلمات کلیدی منفی را نمی‌دهند.
این کمپین ها به خلاقیت های متنی و بصری نیاز دارند. اگر خلاقیت های خود (تصاویر و ویدیوها) را ارائه نکنید، Google آنها را برای شما ایجاد می کند. این خلاقیت ها معمولا آنقدر خوب عمل نمی کنند، بنابراین مهم است که خلاقیت های بصری آماده باشند.
چگونه تعیین کنیم که آیا PMax برای شما مناسب است یا خیر
تصمیم گیری درست در مورد اجرای یا عدم اجرای کمپینی که به شما کمک می کند بهترین عملکرد را داشته باشید به سه چیز بستگی دارد: بودجه، کمپین های موجود و خلاقیت.
بودجه شما چقدر است؟
هر کانال تبلیغاتی قیمت حراج متفاوتی دارد. بسته به بودجه خود، ممکن است نتوانید کانالی را بپذیرید که بتواند به خوبی به شما خدمت کند. به عنوان یک قاعده کلی، بودجه شما باید حداقل یک سرنخ یا فروش واجد شرایط را در روز داشته باشد. اگر بودجه شما نمی تواند کلیک های کافی برای رسیدن به آن را پشتیبانی کند، گزینه های زیر برای شما باقی می ماند:
- بودجه خود را افزایش دهید تا بتوانید به اندازه کافی در روز کلیک کنید.
- هدف/کلمات کلیدی خود را طوری تنظیم کنید که وارد حراجی های گران قیمت نشوید.
- کانال را ترک کنید و سراغ کانال دیگری بروید.
برای بودجه های محدود، مکان های بصری گرا مانند نمایش و ویدیو معمولا ارزان تر از یک نقطه در SERP (صفحه نتایج موتور جستجو) هستند. با استفاده از PMax، بودجه‌های کوچک‌تر می‌توانند موقعیت‌هایی را که در غیر این صورت قابل دستیابی نبودند، با مشکل مواجه کنند.
بودجه‌های بزرگ‌تر نیز می‌توانند با PMax موفق باشند، اما PMax می‌تواند مانند یک جعبه سیاه برای تخصیص بودجه باشد و ممکن است لازم باشد کانال‌های دیگر خود را محدود کنید.
کانال های دیگر شما چطور هستند؟
همه کانال های تبلیغاتی گوگل می توانند یکدیگر را تقویت کنند. جستجوی پولی تنها در صورتی می‌تواند ترافیک تراکنشی دریافت کند که مشتریان بالقوه شما بدانند آنچه را که ارائه می‌دهید جستجو کنند. اگر دنبال کنندگان مورد علاقه شما نتوانند شما را پیدا کنند، احساسات برند به تنهایی باعث فروش نمی شود. سرمایه گذاری در PMax تضمین می کند که پایگاه های شما تحت پوشش قرار می گیرند، اما همچنین به معنای پشت سر گذاشتن کمپین های موجود است.
اگر کمپین های جستجوی شما عملکرد خوبی دارند، لایه بندی در PMax به طور بالقوه می تواند ترافیک را بدزدد. علاوه بر این، اگر برای محافظت از نام تجاری خود (و سایر کمپین های خود در برابر موارد مثبت کاذب) کمپین های مارک دار را اجرا می کنید، PMax می تواند این تلاش ها را تکرار کند.
با این حال، اگر برای پرداخت قیمت های حراج برای جستجوی گوگل مشکل دارید، PMax می تواند یک قهرمان باشد.
بزرگترین خطر برای آدمخواری یوتیوب است. کمپین های یوتیوب امکان کنترل بیشتر بر سرعت خلاقیت و هدف گذاری را فراهم می کنند. اگر کمپین‌های یوتیوب شما عملکردی دارند، مطمئناً PMax را در نظر بگیرید، مگر اینکه همه کانال‌های دیگر با مشکل مواجه شوند.
منبع تصویر
آیا می توانید تمام خلاقیت ها را تهیه کنید؟
PMax اغلب به عنوان کمپین جعبه سیاه شناخته می شود زیرا داده های زیادی در مورد پرس و جوها یا قرار ملاقات ها وجود ندارد. با این حال، تبلیغ‌کنندگان را تشویق می‌کند تا بر خلاقیت نقشه‌برداری پیام تمرکز کنند. بهبود سیگنال‌های مخاطب و دارایی‌های خلاقانه برای بهینه‌سازی کمپین‌های شما با بهترین عملکرد مهم‌تر از کلمات کلیدی و مکان‌های منفی است.
با در نظر گرفتن این موضوع، مهم است که هر کمپین PMax دارای دارایی های خلاقانه بصری باشد. این نیز شامل:
- تصاویری که برای همه نمایشگرها و نقاط Google Discover کار خواهند کرد
- تبلیغات ویدیویی برای نقاط 15 و 30 ثانیه ای
- لوگوی با وضوح بالا
اگر حتی با Performance Max قادر به ارائه همه خلاقیت‌ها نباشید، ممکن است کمپین‌های مستقل تبدیل نشوند. اینجا جایی است که می‌توانید قبل از شروع کمپین بیشتر بیاموزید تا به شما کمک کند بهترین عملکرد را داشته باشید.
فقط یک راه وجود دارد که بفهمید آیا حداکثر عملکرد برای شما مناسب است یا خیر
کمپین‌های Google Ads Display Maximize می‌توانند یک سودآور قدرتمند برای برندهایی با خلاقیت بصری غنی و درک روشنی از بازار هدفشان باشند. هیچ پاسخ محکمی در مورد اینکه آیا PMX برای برند شما کار خواهد کرد یا خیر وجود ندارد – بدون مزایا، معایب و دیدگاه های قطبی نیست.
بهترین راه برای دانستن این است که مطمئن شوید کمپین های غیر ضروری را اجرا نمی کنید، آزمایش کنید. در حین اجرای PMax، کمپین‌های مستقل را متوقف کنید تا هیچ گونه آدمخواری در بودجه وجود نداشته باشد.
اگر PMax از کمپین‌های مستقل بهتر عمل کند، می‌توانید همزمان با تمرکز بر خلاقیت و مخاطب، از مدیریت ریز کمپین‌های متعدد رها شوید. اگر PMax ضعیف عمل کند، همچنان کمپین‌های مستقل خود را خواهید داشت و تحت فشار ایجاد خلاقیت برای کانال‌هایی که قصد اجرای آن را نداشتید، نخواهید بود.