چرا نرخ تبدیل شما پایین است + 6 کاری که می توانید در مورد آن انجام دهید

در صورتی که از قبل آگاه نیستید، WordStream به تازگی معیارهای Google Ads و Microsoft Ads 2022 خود را برای هر صنعت منتشر کرده است و چندین واقعیت جالب از این گزارش وجود دارد. یکی از مواردی که به خصوص برای من جالب بود این بود که میانگین نرخ تبدیل (CVR) تقریباً در هر صنعت به جز هنر و سرگرمی، سال به سال کاهش یافته است.

نرخ تبدیل یک معیار مهم در موفقیت (یا شکست) تلاش‌های جستجوی پولی شما است. دقیقاً چه چیزی باعث این کاهش می شود و چه کاری می توانید انجام دهید تا مطمئن شوید که تبلیغات جستجوی شما در هر معیار بهبود می یابد؟ در این پست من در مورد برخی از توضیحات احتمالی برای کاهش نرخ تبدیل و آنچه می توانید در مورد آن انجام دهید بحث خواهم کرد.

نرخ تبدیل چیست؟

نرخ تبدیل درصدی از کاربرانی است که بر روی تبلیغ شما کلیک می‌کنند و سپس اقدام به “تبدیل” می‌کنند – اقدامی را که می‌خواهید انجام دهند: ارسال فرم، خرید و غیره. نرخ تبدیل با سایر مواردی که من آن را «سنجش‌های سطح سطح» می‌نامم متفاوت است، زیرا شامل اثربخشی کپی تبلیغات، هدف جستجوی جستجو و اثربخشی صفحه فرود می‌شود.

بسیاری از مردم روی جنبه صفحه فرود CVR تمرکز می کنند، اگرچه من همیشه آن را به این شکل می بینم رابطه بین قصد، تبلیغ و مقصد، اگر تبلیغ شما خوب باشد اما صفحه فرود شما بد باشد، بر نرخ تبدیل تاثیر می گذارد. اگر تبلیغ شما خوب باشد، اما هدف جستجو قوی نباشد، روی CVR شما نیز تاثیر خواهد گذاشت.

چرا CVR کم؟

درصد کاهش در CVR با توجه به اینکه تقریباً هر صنعتی تحت تأثیر قرار می گیرد، خیره کننده است. با توجه به اختلالات در سراسر جهان با همه‌گیری، این احتمال وجود دارد که بسیاری از اینها نتیجه تغییرات سریع محیط کسب و کار باشد. با این حال، من شخصاً معتقد نیستم که تنها مسئول این کاهش است. پس دلایل احتمالی دیگر چیست؟

1. مصرف کنندگان در حال انجام تحقیقات بیشتر

دلیل این امر در گزارش ذکر شده است. این امکان وجود دارد که با افزایش فشار اقتصادی بر حجم گسترده گزینه‌ها، کاربران ترجیح می‌دهند قبل از خرید یا ثبت‌نام در نسخه نمایشی فروش، تحقیقات بیشتری انجام دهند. آن‌ها می‌دانند که گزینه‌هایی دارند و می‌خواهند همه آن‌ها را بررسی کنند – به همین دلیل است که روی تبلیغات زیادی کلیک می‌کنند اما تبدیل نمی‌کنند. و ما می توانیم این را با افزایش CTR در سراسر صفحه مشاهده کنیم.

2. قصد تجاری ممکن است در کل کمتر باشد

یکی دیگر از توضیحات قابل قبول برای کاهش CVR، قصد تجاری/معامله کمتر است. کلمات کلیدی با هدف تجاری و معاملاتی کلمات کلیدی هستند که کاربران هنگام خرید تایپ می کنند. به عنوان مثال، “بهترین شرکت های فناوری اطلاعات برای مشاغل کوچک” یا “مشاوره خدمات فناوری اطلاعات”. اینها کلمات کلیدی هستند که تبلیغ کنندگان جستجو برای آنها پیشنهاد می دهند و ممکن است در کل قصد تجاری پایین باشد. با بازگشت به رفتار خریدار، ممکن است تمایل کلی کاربران به عدم تمایل به خرید کلی با توجه به عوامل مختلف احتمالی وجود داشته باشد.

3. نوع تطبیق گسترده

یکی از نظریه‌هایی که من با آن مواجه شده‌ام حول «ساده‌سازی» مستمر تبلیغات پولی توسط Google – که تمایل مداوم آن به خودکارسازی نامیده می‌شود – می‌چرخد و برخی از نمونه‌های برجسته‌ای که به ذهنم می‌رسد اولین نوع تطبیق هستند.

گوگل انواع مسابقه را در سال 2021 گسترش داد و اگرچه این یک سال پیش بود، اما ممکن است بقیه تأثیر را مشاهده کنید. انواع تطابق گسترده توانایی مدیر حساب را برای کنترل عبارات جستجو از طریق انواع تطابق محدود می کند. برای کسانی که از استراتژی های گروه تبلیغاتی تک کلمه کلیدی استفاده می کنند، مدیریت با افزودن مداوم موارد منفی به یک کار دشوار تبدیل می شود.

4. مشاهده عبارت جستجوی محدود

همچنین می‌توانیم تأثیر طولانی‌مدت تغییرات در گزارش عبارت‌های جستجو را ببینیم که تعداد عباراتی را که تبلیغ‌کنندگان می‌بینند کاهش می‌دهد. این به سختی اضافه کردن موارد منفی می‌افزاید، زیرا همه کلماتی که باعث تحریک تبلیغات شما می‌شوند در گزارش ظاهر نمی‌شوند.

5. حداکثر عملکرد

یکی دیگر از نمونه های برجسته افزایش اتوماسیون، رونمایی از نوع کمپین Performance Maximize است. این ویژگی به بازاریابان این امکان را می دهد که در یک کمپین در همه دارایی های گوگل تبلیغ کنند. به نظر می رسد این ایده بیشتر یکپارچه شود تا اتوماسیون، اما همانطور که به ساخت کمپین PMX خود ادامه می دهید، متوجه می شوید که «پر کردن جاهای خالی» در Google برای شما بسیار بیشتر از یک کمپین کاملاً کنترل شده است.

با توجه به اینکه آنها شرکتی هستند که با هزینه‌های بیهوده تبلیغ‌کنندگان رشد می‌کنند، شعار «به ما اعتماد کنید» گوگل هرگز با من موافق نبوده است.

من این بحث را ندارم که گوگل تبلیغات مشتریان خود را به ربات ها و کاربران مرده یا املاک و مستغلات دیجیتال ناخواسته منتقل می کند، اما معتقدم این کار برای کاهش کنترلی که تبلیغ کننده بین هدف و محصول دارد. برای اصلاح همسویی استفاده می شود، می تواند احتمالاً به کاهش عمومی CVR نسبت داده می شود.

برای بهبود نرخ تبدیل Google Ads خود چه کاری می توانید انجام دهید

در حالی که عواملی خارج از کنترل ما در اینجا وجود دارد، چند راه وجود دارد که می توانید برای افزایش نرخ تبدیل PPC خود دنبال کنید.

1. سفر مشتری را بهینه کنید، نه فقط صفحه فرود

اگرچه چشم انداز دیجیتال به سرعت در حال تغییر است، همان اصول اولیه بهینه سازی نرخ تبدیل اعمال می شود. شما همیشه می خواهید هدف را با آگهی مربوطه و صفحه فرود زیر مطابقت دهید. اما همانطور که در بالا ذکر کردم، CVR چیزی بیش از بهینه سازی صفحه فرود دارد. شما می خواهید مطمئن شوید که کاربر تمام سفر کاملاً از جستجو گرفته تا تبلیغات تا صفحه فرود بهینه شده است. این امر مستلزم نقشه‌برداری از سفر مشتری، جمع‌آوری مداوم اطلاعات مشتری و استفاده از داده‌های شما برای شناسایی نقاط لمسی کلیدی، نقاط دردناک، نقاط رها کردن و موارد دیگر است.

2. پیشنهادات برتر قیف بیشتری را در نظر بگیرید

صفحات فرود هنگام بهینه سازی برای هدف کاربری که تبلیغ را کشف کرده و کلیک کرده است مؤثر است تا بتواند اقدام فوری انجام دهد. یکی یا چند انتخاب دارد (چند بازیکن در یک صنعت) یا افزایش هوشیاری در تصمیمات خرید به زمان بیشتری نیاز دارد. این طرز فکر برخلاف بسیاری از بهترین شیوه های صفحه فرود است. ممکن است این آگهی یا صفحه فرود کاربر را متقاعد به تبدیل نداشته باشد، اما احتمالاً باعث شده است که وب سایت شما را برای کسب اطلاعات بیشتر بررسی کند، به رقبا نگاه کند و تصمیمات دقیق تری بگیرد.

با توجه به موارد فوق، ممکن است بخواهید پیشنهادات برتر یا متوسط ​​بیشتری مانند کتاب های الکترونیکی را به استراتژی PPC خود اضافه کنید. یا می توانید با ارائه ابزارهای مقایسه، از افزایش تمرکز بر تحقیقات خریدار حمایت کنید.

3. اولویت بندی کلمات کلیدی بر اساس هدف

شما باید سطح قصد و نیت پشت کلمات کلیدی مورد نظر خود را در نظر بگیرید. این یک اثر دومینو دارد زیرا شانس کلیک کاربر بر روی تبلیغ شما و تبدیل را افزایش یا کاهش می دهد.

اولویت‌بندی کلمات کلیدی بر اساس هدف، تمرین خوبی است، زیرا می‌توانید تنها بر روی آن کلمات و سؤالات خاص تمرکز کنید تا بقیه رویکردتان را راهنمایی کنید. اگر عبارت جستجویی دارید که معنی زیادی دارد، می تواند بسیار رقابتی باشد. انرژی شما برای بهینه سازی تبلیغات و صفحات فرود برای این کلمات کلیدی به بهبود نرخ تبدیل شما کمک می کند.

توصیه من این است که بر گزارش عبارات جستجو با توجه به توانایی خود در افزودن کلمات کلیدی منفی نظارت داشته باشید و تعداد پرس و جوهای بالقوه نامربوط را که باعث ایجاد تبلیغات شما می شوند کاهش دهید.

4. تنوع کپی تبلیغات زیادی وجود دارد

وقتی صحبت از تبلیغات پولی به میان می‌آید، کپی آگهی یکی از بزرگ‌ترین محرک‌ها است. تغییر جزئی در عناوین و توضیحات می‌تواند به میزان کلیک و عملکرد کلی تبلیغات کمک زیادی کند. داشتن چندین تنوع کپی تبلیغات قانع کننده به شما امکان می دهد بدانید کدام زبان برای هر گروه تبلیغاتی بهترین است. سپس باید بتوانید تغییراتی را که از منظر CVR عملکرد ضعیفی دارند حذف کنید.

تبلیغات جستجوی واکنشگرای گوگل تنوع گسترده ای را از نظر عنوان و توضیحات در اختیار شما قرار می دهد که یادگیری ماشینی در طول زمان بهینه می شود.

برای کمک به کپی آگهی خود، الگوی کپی آگهی جستجوی پاسخگو ما را ببینید.

5. صفحات فرود خود را بهینه کنید

نقطه کانونی اصلی برای اکثر پست های بهینه سازی نرخ تبدیل معمولاً صفحه فرود است. اگرچه من بر اهمیت متغیرهای دیگر در معادله تاکید می کنم، بهینه سازی صفحه فرود PPC هنوز یک جزء مهم تبلیغات در هر پلتفرمی است. می‌خواهید مطمئن شوید که کپی و هدف صفحه هم با نسخه تبلیغاتی شما و هم با هدف کلمات کلیدی مورد نظر شما هماهنگ است.

این بخش آسان است. در مرحله بعد، باید مطمئن شوید که صفحه به وضوح طراحی شده است، به راحتی قابل هضم است، و حاوی اطلاعات کم یا به همان اندازه ای است که مورد نیاز است. اگر فراخوان برای اقدام برای صفحه فرود شما تصمیم بزرگی است یا ذاتاً اصطکاک زیادی با نوع پیشنهادی که دارید وجود دارد، هرچه اطلاعات بیشتر باشد بهتر است به کاربر اطمینان دهید که به آن نیاز دارد. اگر پروپوزال قطع و خشک شود، اطلاعات کمتر و اقدام سریعتر بهتر است.

6. استراتژی های مناقصه مناسب را انتخاب کنید

استفاده کامل از استراتژی‌های پیشنهاد خودکار مانند حداکثر کردن تبدیل، CPA هدف و TROAS می‌تواند تفاوت بزرگی در عملکرد تبلیغات و صفحات فرود شما ایجاد کند زیرا Google از یادگیری ماشینی خود برای همسویی با هدف استراتژی پیشنهاد استفاده می‌کند. این مهم است زیرا به طور انتخابی تبلیغات شما را برای کاربرانی که معتقد است تمایل زیادی به تبدیل دارند و در محدوده هزینه هایی که شما مشخص می کنید، نمایش می دهد.

این مراحل را برای بهبود نرخ تبدیل خود انجام دهید

متغیرهای زیادی وجود دارند که تقریباً در هر معیاری به میانگین کل صنعت کمک می کنند. با عدم اطمینان اقتصادی، تغییر رفتار مصرف کننده و پلت فرم تبلیغاتی گوگل که به سرعت در حال تغییر است، تشخیص اسلحه سیگار کشیدن دشوار است. اما بر مبنای شخصی، من معتقدم که بهبود CVR در همه کمپین‌های شما بین این متغیرها کاملاً ممکن است. جستجوی پولی یک اکوسیستم پیچیده از قصد و رقابت است. CVR برای کسانی که تصمیم می‌گیرند روی بهبود آنچه دارند تمرکز کنند و می‌خواهند آن را به صورت سیستماتیک و استراتژیک انجام دهند، بهتر است. به طور خلاصه، آنچه می توانید برای بهبود نرخ تبدیل خود انجام دهید، در اینجا آمده است:

1. سفر مشتری را بهینه کنید، نه فقط صفحه فرود خود را.
2. پیشنهادات با اصطکاک کم بیشتر را در استراتژی خود بگنجانید.
3. کلمات کلیدی را با هدف اولویت بندی کنید.
4. تنوع کپی تبلیغات زیادی وجود دارد.
5. صفحات فرود خود را بهینه کنید
6. استراتژی های پیشنهادی مناسب را انتخاب کنید.