تبلیغات Google Discovery در مقابل تبلیغات نمایشی: راهنمای کامل

آیا به دنبال گسترش استراتژی تبلیغات گوگل خود فراتر از جستجو هستید؟ یکی از رایج ترین انواع کمپین برای بررسی بیشتر، کمپین های مبتنی بر تصویر است: جستجوی گوگل یا نمایشگر.

متوجه شده ام که سردرگمی زیادی بین صاحبان مشاغل و کارآفرینان وجود دارد در مورد اینکه چه چیزی بین تبلیغات Display و Discovery یکسان است و چه تفاوتی دارد و چه زمانی استفاده از آنها مناسب است. قطعا قابل تعویض نیستند!

در این راهنمای نهایی تبلیغات Google Discovery در مقابل عملکرد، این دو نوع کمپین Google Ads را در این زمینه با هم مقایسه خواهیم کرد:

قبل از افزودن این انواع تبلیغات به استراتژی رسانه پولی خود، همه چیزهایی را که باید بدانید، بخوانید.

تبلیغات Google Discovery در مقابل نمایش: ظاهر

کمپین های نمایش و جستجوی تبلیغات گوگل هر دو فرمت های مبتنی بر تصویر هستند. برای ایجاد یک تبلیغ نمایشی واکنش‌گرا، آگهی اکتشافی، یا آگهی چرخ و فلک اکتشافی، یک عنوان، توضیحات و تصاویر ارائه می‌دهید که Google سپس آنها را با مکان‌های تبلیغاتی مختلف تطبیق می‌دهد – درست مانند یک آگهی جستجوی واکنش‌گرا.

در اینجا پنج روش ظریف وجود دارد که چگونه تبلیغات کشفی از نظر ظاهری با تبلیغات نمایشی متفاوت است:

1. مشخصات متن: عناوین تبلیغات اکتشافی می توانند تا 40 کاراکتر داشته باشند در حالی که عناوین تبلیغات نمایشی می توانند حداکثر 30 کاراکتر باشند (مانند تبلیغات جستجو). چرا؟ چه کسی می داند! اما بهترین شیوه‌های تبلیغات Discovery خود گوگل نشان می‌دهد که «عناوین با طول متوسط» بهترین کار را دارند، بنابراین احساس نکنید که مجبور به استفاده از همه آن شخصیت‌های اضافی هستید.
2. مشخصات تصویر: در حالی که تبلیغات Display و Discovery تصاویر مربعی (1:1) و افقی (1.91:1) را می پذیرند، کمپین های Discovery تصاویر پرتره (4:5) را نیز می پذیرند. این به این دلیل است که کمپین‌های Discovery برای تطبیق دارایی‌های تبلیغات متا طراحی شده‌اند. یک راه متداول برای تبلیغ‌کنندگان Google Ads برای راه‌اندازی کمپین‌های اکتشافی، استفاده از خلاقیت تبلیغات موجود از تبلیغات فیس‌بوک و اینستاگرام با عملکرد برتر است.
3. مشخصات ویدیو: شما این امکان را دارید که دارایی‌های ویدیویی را به تبلیغات نمایشی خود اضافه کنید، و Google در Google Marketing Live 2022 اعلام کرد که این ویژگی به Discovery نیز می‌آید — اما از زمان نگارش این مقاله، دارایی‌های ویدیویی هنوز با Discovery سازگار نیستند. تبلیغات نیست.
4. فید خرید: یکی از رایج ترین کاربردهای کمپین های نمایشی، اجرای بازاریابی مجدد پویا است. به این معنی که فید Google Merchant Center خود را به کمپین نمایش خود پیوند دهید و به سیستم اجازه دهید تا خلاقیت تبلیغات را بر اساس رفتار کاربر قبلی در وب سایت شما سفارشی کند. کمپین‌های Discovery اخیراً یک برنامه بتا راه‌اندازی کرده است که به تبلیغ‌کنندگان اجازه می‌دهد یک فید را به هم متصل کنند، اگرچه این کمپین هم برای جستجو و هم برای بازاریابی مجدد با استفاده از داده‌های فید، نه فقط بازاریابی مجدد پویا، کار خواهد کرد.

   منبع

5. فرمت تبلیغات: در اشاره دیگری به متا، کمپین‌های Discovery به شما این امکان را می‌دهند که یک تبلیغ چرخ فلک کشف، که حاوی چندین تصویر، عنوان و پیوند در یک واحد تبلیغاتی است، ایجاد کنید. کمپین های نمایشی تبلیغات چرخ فلکی ارائه نمی دهند.

تبلیغات نمایشی در مقابل Discovery: قرار دادن

تفاوت اصلی بین کمپین‌های Google Ads Display و کمپین‌های Discovery این است که کمپین‌های Display تبلیغات را در Google Display Network نشان می‌دهند، در حالی که کمپین‌های Search تبلیغات را در دارایی‌های متعلق به Google نشان می‌دهند.

Google Display Network مجموعه ای از میلیون ها وب سایت و برنامه است که با استفاده از Google AdSense کسب درآمد می کنند. این شبیه به شبکه مخاطبان مایکروسافت، شبکه مخاطبان لینکدین یا شبکه مخاطبان فیس بوک است. وب‌سایت‌هایی مانند ebay.com، forbes.com یا tmz.com تنها چند نمونه از مکان‌هایی هستند که تبلیغات نمایشی شما ممکن است ظاهر شوند. برنامه هایی مانند MyFitnessPal، TextNow یا Wordle. و یوتیوب بله، یوتیوب بخشی از شبکه نمایش گوگل است!

در مقابل، کمپین‌های Discovery فقط می‌توانند در سه مکان ظاهر شوند: YouTube، Gmail، و Discover Feed. از آنجایی که این سه مکان متعلق به Google هستند و بیشتر به کاربرانی که وارد سیستم شده‌اند خدمات می‌دهند، هدف‌گیری مخاطب در کمپین‌های Discovery در مقایسه با عملکرد و کیفیت ترافیک دقیق‌تر است.

توجه داشته باشید که کمپین‌های اکتشافی گزارشی ندارند، بنابراین نمی‌دانید دقیقاً کجا تبلیغات شما نشان داده شده است، در حالی که کمپین‌های نمایشی گزارش مفصلی از «محل نمایش تبلیغات شما» ارائه می‌دهند.

Google Discovery Ads vs Display: Targeting

کمپین های Google Display طیف کاملی از راه حل های هدف گیری مخاطب و محتوا را از Google ارائه می دهند. شما می توانید به عرض یا باریک که می خواهید بروید!

به خاطر داشته باشید که گوگل اخیراً تغییراتی را در نحوه عملکرد هدف‌یابی محتوا اعلام کرده است. اگر مکان‌ها، موضوعات و/یا کلمات کلیدی را به هدف‌یابی محتوای کمپین نمایشی خود اضافه کنید، Google Ads به جای «AND» با آنها به‌عنوان گزینه «OR» رفتار می‌کند. به عنوان مثال، اگر پنج موضوع و پنج کلمه کلیدی را به گروه تبلیغاتی خود اضافه کنید، اکنون تبلیغ نمایشی شما می تواند در هر یک از آن پنج موضوع یا در هر یک از آن پنج کلمه کلیدی ظاهر شود.

توجه داشته باشید که هدف گذاری مخاطب همیشه یک رابطه “OR” داشته است. اگر چندین مخاطب را به هدف گذاری گروه تبلیغاتی خود اضافه کنید، Google Ads تبلیغات شما را به آن نشان می دهد هر از آن مخاطبان برای ایجاد یک رابطه “AND” بین مخاطبان، باید یک بخش ترکیبی ایجاد کنید.

کمپین های جستجوی گوگل هدف گذاری محتوا را نمی پذیرند. فقط هدف گیری مخاطب گزینه های شما هنوز گسترده است: جمعیت شناسی، وابستگی، درون بازار، رویدادهای زندگی، بخش های داده شما، بخش های سفارشی، و بخش های ترکیبی.

و البته، به طور پیش‌فرض برای هر دو نوع کمپین، هدف‌یابی بهینه‌سازی شده را انتخاب می‌کنید، که در صورت تمایل می‌توانید آن را در تنظیمات مخاطب خود غیرفعال کنید.

نمایش در مقابل تبلیغات اکتشافی: نمایش

برای کسانی که به معیارهای PPC برای کمپین های جستجو و خرید عادت دارند، پیمایش در عملکرد فرمت های مبتنی بر تصویر می تواند کمی دشوار باشد.

شما با نرخ کلیک (CTR) و هزینه به ازای هر کلیک (CPC) به عنوان معیارهای کلیدی عملکرد آشنا هستید، اما آیا با نرخ تعامل یا هزینه هر تعامل آشنا هستید؟

گفتگو

در تبلیغات گوگل، «کلیک» یک کلیک پولی است در وب سایت شما، وقتی شخصی روی یک تبلیغ جستجو یا تبلیغ نمایشی کلیک می کند، در وب سایت شما قرار می گیرد و شما برای آن کلیک به گوگل پول می پردازید.

با این حال، یک “مذاکره” وجود دارد بدون کلیک پولی در تبلیغات گوگل، حتی اگر کلیک کند خیر کاربر را به سمت وب سایت خود هدایت کنید. به عنوان مثال، اگر شخصی روی یک تبلیغ جیمیل کلیک کند، که ایمیل را “باز می کند” – کاربر را به وب سایت شما نمی آورد. کاربر باید ایمیل را بخواند و در صورت تمایل، روی دکمه فراخوان کلیک کند تا به وب سایت شما منتقل شود.

به همین دلیل، یک Gmail باز یک “تعامل” است، اما یک “کلیک” نیست. جیمیل یکی از سه مکان اکتشافی است، بنابراین می‌خواهید کلیک‌ها، نرخ کلیک و هزینه به ازای هر کلیک را به همراه تعاملات، نرخ تعامل و هزینه هر تعامل بررسی کنید.

ممکن است شرکت کند

و سپس “درگیری” زمانی رخ می دهد که کاربر a را کامل کند اقدام ارزشمند این نه یک کلیک است و نه یک تعامل. به عنوان مثال، تماشای 10 ثانیه از ویدیوی شما به عنوان یک تعامل به حساب می آید، اما به یاد داشته باشید، تا زمانی که فردی حداقل 30 ثانیه یا تا پایان ویدیو ویدیوی شما را تماشا نکند، پولی پرداخت نمی کنید. هر کدام که اول باشد، نمی بیند.

به طور مشابه، اگر کسی تبلیغ جیمیل شما را برای دوستی فوروارد کند، این یک تعامل است. اگر تبلیغ Discovery شما را “پسند” کنند، این یک تعامل است. در حالی که من معمولاً به ستون‌های Engagement، Engagement Rate و Cost Per Engagement نگاه نمی‌کنم، آنها می‌توانند برای اهداف عیب‌یابی مفید باشند.

چگونه می توانم عملکرد کمپین های Display و Discovery خود را بهبود بخشم؟

در حالی که هم کمپین های نمایش و هم کمپین های Discovery دارای اهرم های عملکرد مشترک هستند – استراتژی پیشنهاد قیمت، بودجه، هدف گذاری، تنظیمات کمپین و غیره – مهمترین شاخص موفقیت شماست. تبلیغات خلاقانه،

به عنوان مثال، این احساسی است که برای کسانی که تبلیغات متا یا تبلیغات TikTok را اجرا می کنند بسیار آشنا است، اما برای مشاغل Google Ads می تواند پیچیده تر باشد—ما به قالب های مبتنی بر متن عادت کرده ایم!

گوگل تحقیقات کمی خود را در مورد اینکه دقیقا چه نوع دارایی های متن و تصویر در کمپین های Discovery بهترین عملکرد را دارند انجام داد. از آنجایی که کشف به عنوان بخشی از بهترین عملکرد گنجانده شده است، این بهترین شیوه ها برای کمپین های بهترین عملکرد شما نیز اعمال می شود.

پنج نکته اصلی از این تحقیق وجود دارد:

1. تصاویر باید بر روی یک شی متمرکز شوند که در مرکز قاب قرار گیرد.
2. تصاویر انسان های واقعی را در زمینه زندگی واقعی با استفاده از محصولات/خدمات شما نشان می دهند.
3. بدون متن مخفی روی تصاویر، یا متن پنهان را به حداقل برسانید.
4. عنوان و توضیحات باید “متوسط” باشد، باید مشخص باشد و شامل یک فراخوان برای اقدام باشد.
5. نسخه تبلیغاتی که پیشنهادهای ویژه را برجسته می کند، به خوبی کار می کند، نه فشار زمانی/FOMO.

می‌توانید نسخه‌های تبلیغاتی عالی‌تری را در این نمونه‌های Google Ads ببینید.

اگر شک دارید، تست، تست، تست! رتبه‌بندی‌های عملکرد در سطح دارایی را برای کمپین‌های نمایش و اکتشاف دریافت خواهید کرد.

تا آنجا که به بهبود کمپین های نمایشی مربوط می شود، می توانید این منابع را بررسی کنید:

تبلیغات نمایشی در مقابل اکتشاف: چه زمانی از کدام استفاده کنیم

مطمئن نیستید چه زمانی بهتر است از تبلیغات اکتشافی در مقابل تبلیغات نمایشی استفاده کنید؟ بیایید کاوش کنیم

چه زمانی باید از کمپین های Discovery استفاده کنم؟

کمپین‌های اکتشافی Google Ads را فقط می‌توان با استراتژی‌های پیشنهاد قیمت هوشمند مبتنی بر تبدیل استفاده کرد: به حداکثر رساندن تبدیل‌ها (با CPA هدف اختیاری) یا به حداکثر رساندن ارزش تبدیل (با ROAS هدف اختیاری).

به دلیل قابلیت‌های بهینه‌سازی «پایین قیف»، ترافیک با کیفیت بالا و تطابق با مخاطبان با کیفیت بالا، من معمولاً آزمایش کمپین‌های Discovery را قبل از کمپین‌های Display توصیه می‌کنم. عجیب است، من دیده ام که Discovery vs Display هزینه به ازای هر کلیک بالاتری دارد، اما نرخ تبدیل بالاتر و کیفیت سرنخ بالاتر را نیز دیده ام، بنابراین ارزشش را دارد.

اگر می‌خواهید از کمپین‌های Discovery برای هدف آگاهی استفاده کنید، می‌توانید با ایجاد یک عمل تبدیل بر اساس بازدید از صفحه، «سیستم را فریب دهید». این اساساً استراتژی پیشنهاد قیمت حداکثر تبدیل شما را به استراتژی پیشنهاد قیمت حداکثر کلیک تبدیل می کند.

چه زمانی باید از تبلیغات نمایشی استفاده کنم؟

کمپین‌های نمایش Google Ads طیف وسیع‌تری از برنامه‌ها را دارند، زیرا می‌توان از آنها با استراتژی‌های مناقصه مبتنی بر نمایش، کلیک یا تبدیل استفاده کرد. به همین دلیل، کمپین های نمایشی می توانند با هر هدف کمپین تناسب داشته باشند:

• بالای قیف: CPM قابل مشاهده
• وسط قیف: CPC دستی (با CPC پیشرفته اختیاری)، حداکثر کلیک
• پایین قیف: به حداکثر رساندن تبدیل (با CPA هدف اختیاری) یا حداکثر کردن ارزش تبدیل (با ROAS هدف اختیاری)

برخی از افراد ترجیح می دهند با کمپین های نمایشی همراه شوند، زیرا آنها یک ویژگی منحصر به فرد را ارائه می دهند: پیشنهاد پرداخت به ازای تبدیل. در حالی که محدودیت ها و قوانین زیادی در مورد اینکه آیا و چگونه می توانید از مناقصه پرداخت به ازای تبدیل استفاده کنید وجود دارد، اگر مطمئن نیستید که آیا کمپین های نمایشی برای اهداف تبدیل شما کار می کنند، درست است یا نه، تبلیغ کنندگان نمایشگر ممکن است بخواهند این مورد را آزمایش کنند. . ،

تبلیغات Google Discovery در مقابل تبلیغات نمایشی: با کدام شروع کنید؟

خب! حالا شما مالک آن هستید! ما نگاهی عمیق به شباهت‌ها، تفاوت‌ها و گزینه‌های کمپین‌های Discovery vs Display انداخته‌ایم. امیدواریم این موضوع روشن کند که کدام نوع کمپین برای شما بهترین است – و چه زمانی از آن استفاده کنید.