در طول سال‌ها، گوگل تلاش واضحی برای خودکارسازی بیشتر پلتفرم تبلیغاتی خود انجام داده است. دلایل زیادی برای این وجود دارد، از افزایش رقابت از طریق پلتفرم های جایگزین گرفته تا مزایای کمتر آشکار افزایش هزینه های تبلیغاتی بدون آگاهی آنها. 
با این حال، این تمام ماجرا نیست، زیرا بسیاری از ویژگی‌های خودکاری که گوگل در این بازه زمانی راه‌اندازی کرد، تجربه کلی تبلیغ‌کنندگان را بهبود بخشیده است.
نگاه من به گوگل و فشار آن برای ویژگی‌های تبلیغات خودکار این است که ارزش زیادی وجود دارد که می‌توان به دست آورد. با این حال، شما باید بدانید که کجا را انتخاب کنید و انتخاب کنید.
بنابراین در این پست، من قصد دارم ویژگی هایی را که فکر می کنم ارزش استفاده از آنها را دارند، ویژگی هایی که باید استفاده کنید و از کدام یک کاملاً دوری کنید را توضیح دهم.
مناقصه خودکار
بسیاری از ماه‌های پیش، مناقصه Google Ads کاملاً دستی بود و همه از “بهترین” استراتژی‌ها برای برنده شدن در مزایده‌ها، دستیابی به امتیازات کیفیت بالا و “هک کردن” سیستم به نفع خود حمایت می‌کردند. از فرصت استفاده کردند.
چه زمانی از آن استفاده کنید
استراتژی‌های مناقصه خودکار Google Ads در طول سال‌ها ثابت کرده‌اند که برای من کاملاً کارآمد هستند و از چندین مورد از آنها بر اساس هدف به هدف استفاده می‌کنند. من معمولا اهداف را به تولید سرنخ، فروش مستقیم، دیده شدن یا ترافیک وب سایت دسته بندی می کنم:
- تولید سرب: هنگامی که نوبت به ایجاد سرنخ برای یک کمپین می‌رسد، بهتر است از یک استراتژی پیشنهادی متمرکز بر تبدیل استفاده کنید. با این حال، استثناهایی در این مورد وجود دارد، و بیشتر آنها به کلمات کلیدی بسیار خاص در عمودی های بسیار رقابتی مربوط می شوند (در این مورد کمی بیشتر).
- فروش مستقیم: اگر کسب‌وکاری هستید که عمل تبدیل آن مستقیماً به مبلغ دلار یا حداقل به ارزش دلار مرتبط است، من دوست دارم با حداکثر ارزش تبدیل شروع کنم، اجازه دهید کمپین برای مدتی اجرا شود و سپس، بسته به هدف از میان کلمات کلیدی و ساختار گروه های تبلیغاتی، به ROAS هدف تغییر دهید. از آنجا می‌توانید کمپین‌های خود را تا جایی اصلاح کنید که Google Ads به یک پلتفرم بازاریابی سودآور برای تجارت شما تبدیل شود.
- دید/شناسایی برند: اگر هدف اصلی شما این است که در صفحه نتایج جستجو دیده شوید یا مرتباً برای عبارات خاص در رتبه اول قرار بگیرید، احتمالاً بهترین گزینه این است که سهم برداشت را هدف قرار دهید. در برخی موارد، حداکثر کلیک یا CPC دستی گزینه‌های مناسبی خواهند بود.
- راهنمایی ترافیک وب سایت/SEO: اگر نگران افزایش ترافیک به وب‌سایت خود هستید یا می‌خواهید در صفحه نتایج جستجو برای عباراتی ظاهر شوید که در حال حاضر به صورت ارگانیک رتبه‌بندی نمی‌کنید، بهترین گزینه این است که کلیک‌ها را بر اساس شرایط و رقابت به حداکثر برسانید یا هدف، سهم برداشت است.
قبل از استفاده از استراتژی‌های مناقصه خودکار گوگل، استراتژی کلی خود را در نظر بگیرید و به خاطر داشته باشید که یک دوره یادگیری برای جمع‌آوری داده‌ها وجود دارد، به خصوص زمانی که استراتژی‌های پیشنهاد قیمت را تغییر می‌دهید.
چه زمانی از آن استفاده نکنید
هنوز هم می‌توانید به صورت دستی در Google Ads پیشنهاد بدهید، اما من فقط در شرایط خاص این کار را توصیه می‌کنم.
به عنوان مثال، من مشتری داشتم که کلمه کلیدی “SOC 2” را هدف قرار می داد. این اصطلاح بسیار رقابتی است و کسب‌وکارها نه تنها می‌خواهند تبدیل برای آن کلمه کلیدی را افزایش دهند، بلکه می‌خواهند برندشان به طور مداوم در نتایج جستجوی آن ظاهر شود.
در این مورد، جایی که ترکیبی از اهداف وجود دارد، ما ترجیح دادیم از مناقصه CPC دستی استفاده کنیم و در نهایت به سمت هدف گذاری سهم نمایش برای این نوع شرایط در حساب حرکت کردیم. با وجود بهینه سازی نشدن برای تبدیل، حجم تبدیل همچنان بالا بود.
ایجاد تبلیغات خودکار
خلاقیت هوشمند جنبه‌ای از تبلیغات گوگل است که تلاش می‌کند خود تبلیغات را خودکار کند. این ویژگی ها کمی مشکل هستند به این معنا که من استفاده از آنها را تا حدودی توصیه می کنم اما نه به طور کامل.
چه زمانی از آن استفاده کنید
تبلیغات جستجوی واکنشی: با RSA شما توانایی ایجاد تبلیغات جستجوی متنی با عناوین و توضیحات مختلف را دارید که گوگل آنها را در حراج ترکیب و مطابقت می دهد تا “بهترین” ترکیب را برای هدف مورد نظر شما تعیین کند.
RSA ها عالی هستند، اما من توصیه می کنم روی نوشتن بهترین، مرتبط ترین عنوان به تنهایی کار کنید و اجازه دهید اتوماسیون (در ارتباط با استراتژی پیشنهاد شما) بقیه کارها را انجام دهد. توصیه نمی‌کنم به Google اجازه دهید اینها را برای شما ایجاد کند، زیرا این گزینه در برگه “توصیه‌ها” است.
تبلیغات نمایشی واکنشی: تبلیغات نمایشی می تواند برای بسیاری از تبلیغ کنندگان دشوار باشد، عمدتاً به این دلیل که بسیاری از آنها مهارت های طراحی یا منابع لازم برای ایجاد آنها را ندارند. تبلیغات نمایشی واکنشگرا توسط Google با استفاده از دارایی‌های ارائه شده توسط شما تولید می‌شوند و به‌طور خودکار برای جاهای موجود در Google Display Network تنظیم می‌شوند. آنها بیشتر شبیه یک تبلیغ فیس بوک هستند تا یک تبلیغ نمایشی ثابت سنتی. من پیشنهاد می کنم مانند RSA ها از دارایی های پایه استفاده کنید که با کیفیت بالا و مرتبط با مخاطبان شما هستند.
،
چه زمانی از آن استفاده نکنید
علاوه بر اینکه به گوگل اجازه نمی دهد عناوین و توضیحات را برای شما توصیه کند، در اینجا چند نمونه دیگر از عدم استفاده از اتوماسیون وجود دارد.
کمپین هوشمند: کمپین‌های هوشمند اساساً AdWords Express داخلی هستند—ایده این است که همه چیز را به‌طور خودکار و ساده‌سازی کنید تا کاربران مبتدی بتوانند بدون نگرانی در مورد همه مؤلفه‌های پیچیده شروع به اجرای کمپین‌ها کنند.
هنگام بحث در مورد به حداکثر رساندن عملکرد، به جزئیات بیشتری خواهم پرداخت، اما نکته اصلی من این است که از کمپین های هوشمند یا هر چیزی که اساساً هدف گذاری را کاملاً خودکار می کند، دوری کنم. بهتر است یاد بگیرید چگونه خودتان یک کمپین دستی ایجاد کنید یا یک متخصص را استخدام کنید تا اینکه به هدف گذاری بیش از حد گسترده اعتماد کنید.
بازاریابی موفق اغلب به جزئیات مربوط می شود و شما به جای اینکه آنها را به یک سیستم خودکار که پول شما را به یکباره می گیرد، بسپارید، کنترل آنها را خواهید داشت.
نمایشگر هوشمند: من به طور خاص تبلیغات نمایشگر هوشمند را در اینجا فرا می خوانم زیرا برخلاف جستجو، هیچ تضمینی برای قصد وجود ندارد. گوگل ادعا می‌کند: «تبلیغ‌کنندگانی که از کمپین‌های نمایش هوشمند استفاده می‌کنند، به‌طور متوسط ۲۰ درصد بیشتر از سایر کمپین‌های نمایشی خود، با هزینه یکسان برای هر اقدام (CPA) تبدیل بیشتری داشته‌اند.»
این یک بیانیه تقلبی و گمراه‌کننده است زیرا هر کسی که یک کمپین بازاریابی دیجیتال موفق را اجرا می‌کند می‌داند که CPA معنایی ندارد اگر شما سرنخ‌های ناخواسته بی‌صلاحیت را هدایت کنید، کاری که Display Network به طور مداوم در طول سال‌ها انجام داده است. کنترل دقیقی بر هدف گذاری خود در GDN داشته باشید.
حداکثر عملکرد: نظرات متفاوتی در مورد PMax وجود دارد. در حالی که برخی آن را به دلیل اثربخشی آن ستایش می کنند، من و دیگرانی که می شناسم آنها را کمتر از ایده آل بودن می دانیم. این نوع کمپین اساساً ویژگی‌های تبلیغات واکنشگرا و کمپین‌های هوشمند را در یک مکان ترکیب می‌کند. شما هدف بازاریابی، بودجه، دارایی‌ها و مخاطبان خود را ارائه می‌دهید و Google در دارایی‌های شما تبلیغات ایجاد می‌کند.
طبق تجربه من، Performance Max به ردیابی آفلاین قوی، حجم بالا و مقدار قابل توجهی از بودجه نیاز دارد تا موثر واقع شود. این الزامات اکثر تبلیغ‌کنندگان مبتدی تا متوسط را حذف می‌کند. در اینجا می‌توانید مراقب‌ها و راه‌حل‌های بیشتر PMax را بیابید.
خط پایین
من معتقدم اتوماسیون تحت هدایت کنترل انسانی بهترین ترکیب برای Google Ads یا هر پلتفرمی در این مقطع زمانی است. ما در جایی نیستیم که “تنظیمش کن و فراموشش کن” به طور کامل امکان پذیر باشد، حداقل نه با کارایی که می توان از طریق مداخله انسانی به دست آورد. همچنین، به یاد داشته باشید که با پلتفرم‌های پولی، در واقع برای حضور در آنجا «پرداخت می‌کنید». بنابراین دستگاهی که اتوماسیون را ترویج می کند نیز از شما صورتحساب می گیرد.
به همین دلیل است که توصیه می‌کنم برای راه‌اندازی کمپین‌ها از یک رویکرد سنتی استفاده کنید، اما سپس از ویژگی‌هایی مانند مناقصه خودکار و خلاقیت تبلیغاتی واکنشگرا بهره ببرید. در پایان روز، این به شخصی که تبلیغ را اجرا می کند بستگی دارد که تصمیم بگیرد کدام ویژگی برای او مفید است و کدام یک مفید نیست – فقط با سطح سالمی از شک و تردید فرصت طلب باشید.